HERA，成立于1995年，是愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的綜合化妝品品牌。由于韓流文化影響，飽受中國(guó)女性消費(fèi)者的青睞。但進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻遭遇商標(biāo)危機(jī)。目前，百度百科已經(jīng)取消對(duì)“HERA赫拉”一詞條的收錄。

近日，韓國(guó)有名的第一大化妝品集團(tuán)愛茉莉 太平洋旗下知名品牌Hera在北京開出首家專柜，宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但其進(jìn)京道路卻不是那么平坦，Hera在中國(guó)并不能以“赫拉”這個(gè)消費(fèi)者已熟知的名稱進(jìn)行銷售，因?yàn)?ldquo;赫拉”中文商標(biāo)已經(jīng)被他人搶注，“Hera”不得不改名為“赫妍”。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，Hera就已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)頗受微博網(wǎng)紅和美妝博主的青睞，音譯的中文名稱“赫拉”也在中國(guó)年輕消費(fèi)者中擁有廣泛的知名度。但這一中文名稱卻在正式注冊(cè)商標(biāo)時(shí)遭遇了打擊。與“Hera”商標(biāo)有爭(zhēng)議的是立白集團(tuán)旗下的“Hola”。早在2009年，立白集團(tuán)旗下廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司就收購(gòu)了名為“Hola”的澳洲護(hù)膚品品牌。

在Hola品牌進(jìn)入中國(guó)之前，澳希亞公司就已經(jīng)在中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)“赫拉”中文商標(biāo)的注冊(cè)，并于同年8月完成注冊(cè)。目前，澳希亞旗下的赫拉Hola品牌已注冊(cè)了第三大類產(chǎn)品，包括洗護(hù)、潔面卸妝、護(hù)膚等，這也就意味著同屬化妝品類的Hera進(jìn)入中國(guó)后必須對(duì)中文名稱進(jìn)行重新命名，即現(xiàn)在的“赫妍”。

對(duì)此，日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，由于赫拉”已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心里形成了較高的辨識(shí)度，“Hera”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后定名為“赫妍”，加大了品牌在中國(guó)市場(chǎng)深度傳播的教育成本，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的打開造成了一定的壓力。

實(shí)際上，在中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)上滯后的外國(guó)品牌遠(yuǎn)不止“Hera”一家。出于對(duì)品牌意識(shí)的疏忽，一些國(guó)外化妝品入華后頻遭商標(biāo)被搶注的尷尬。例如韓國(guó)彩妝品牌3CE，美國(guó)防曬品牌Coppertone確美同、護(hù)膚品牌KIEHL‘S科顏氏，在品牌LOGO或中文名稱上均遭到了國(guó)內(nèi)品牌的搶注。其中，3CE的英文商標(biāo)在2012年就已經(jīng)被中國(guó)的化妝品公司搶注。無奈之下，韓國(guó)3CE只得棄用原來的LOGO，而申請(qǐng)了全新的3CE三角形LOGO。但即便如此，新LOGO仍然有人“模仿”。而Coppertone確美同此前被消費(fèi)者認(rèn)同的“水寶寶”中文名稱、KIEHL’S科顏氏此前的慣用名“契爾氏”，也均被中國(guó)的化妝品企業(yè)搶先一步納入囊中。很多國(guó)外化妝品品牌對(duì)于自身商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)沒有中國(guó)品牌那么強(qiáng)烈，特別是一些小眾品牌，由于此前國(guó)外化妝品并沒有全球化戰(zhàn)略，往往是在被中國(guó)消費(fèi)者熟知后才進(jìn)行中文商標(biāo)注冊(cè)，這一點(diǎn)與中國(guó)企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)上的流程恰恰相反。

商標(biāo)注冊(cè)要趁早，因?yàn)樽?cè)過程是很長(zhǎng)的，需要一年左右的時(shí)間。

鑫彭知識(shí)產(chǎn)權(quán)再次提醒：企業(yè)要擁有自己的品牌，首先應(yīng)尋求法律的全面保護(hù)，構(gòu)建屬于企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，法律意義上的商標(biāo)注冊(cè)是品牌國(guó)際化的通行證。如果沒有這張通行證，所有為品牌而做出的努力都是為他人作嫁衣。

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