農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新模式，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添了新活力。但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的背后也存在一些問題，亟待建立健全農(nóng)村電商支撐服務(wù)體系，完善網(wǎng)絡(luò)直播長效監(jiān)管機(jī)制，以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975億元，同比增長27.0%。2020年一季度，盡管新冠肺炎疫情形勢嚴(yán)峻，但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額卻逆勢增長，同比增長幅度達(dá)到31.0%，其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜銷售額增速均在70%以上。

網(wǎng)絡(luò)直播成為農(nóng)產(chǎn)品營銷新業(yè)態(tài)。總體來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播主要表現(xiàn)出以下幾方面特征：一是營銷宣傳方式簡便、技術(shù)門檻低。二是買賣雙方互動增強(qiáng)了消費者對商品的體驗。三是參與主體廣，而且農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與消費者直接對接，有利于減少交易環(huán)節(jié)。四是有利于解決“小農(nóng)戶”與“大市場”問題。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播可以將小規(guī)模經(jīng)營的分散農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)有機(jī)組織起來，成為連接“小農(nóng)戶”與“大市場”的橋梁，既有利于邊遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)民的脫貧致富，也有利于實現(xiàn)“小農(nóng)戶”與農(nóng)產(chǎn)品“大市場”的有機(jī)銜接。

網(wǎng)絡(luò)直播助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播已成為貧困地區(qū)實現(xiàn)脫貧的重要途徑，它將“點對點”精準(zhǔn)扶貧、消費扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧有效結(jié)合，帶動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈的變革，有助于實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合?？梢灶A(yù)期，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播將在脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的作用。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播存在的主要問題

直播行業(yè)的配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)亟待完善。一方面，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€復(fù)雜系統(tǒng)，包括生產(chǎn)、包裝、保鮮、運輸、售后等一系列過程，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、物流企業(yè)、電商平臺的廣泛參與;另一方面，我國農(nóng)村電商區(qū)域發(fā)展不平衡問題較為突出，農(nóng)村電商覆蓋率有待進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)直播在增加農(nóng)產(chǎn)品銷量的同時，也在考驗供貨方的運營能力、物流方的運輸能力和電商平臺的售后服務(wù)與危機(jī)處理能力。盡管電商平臺的物流運營能力不斷提升，但對于邊遠(yuǎn)山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的運輸，仍鞭長莫及。

網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效監(jiān)管。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的門檻低，增加了農(nóng)戶在內(nèi)的市場主體參與度，但也加大了市場監(jiān)管的難度。一些農(nóng)產(chǎn)品在沒有通過檢驗檢疫的情況下流入市場，質(zhì)量安全得不到根本保障，存在較大的食品安全隱患。此外，目前一些通過網(wǎng)絡(luò)直播自主發(fā)貨的農(nóng)產(chǎn)品缺乏專業(yè)分類和分級，產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，再加上物流運輸損耗，有可能會使消費者拿到的產(chǎn)品實物與直播展示中的樣品不符，降低了消費者的滿意度。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。目前直播平臺對農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容審核不嚴(yán)，缺乏有效的監(jiān)管。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，個別“網(wǎng)紅帶貨”存在虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。從交易端來看，部分直播平臺的交易方式不規(guī)范，質(zhì)量安全問題難以追溯，消費者權(quán)益易受到損害，降低了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的整體質(zhì)量。

政策建議

加快建立健全農(nóng)村電商支撐服務(wù)體系。加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，擴(kuò)大農(nóng)村尤其是貧困地區(qū)的電商覆蓋率;加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)電商平臺、物流平臺與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的對接，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化服務(wù)水平;持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代倉儲物流體系建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品倉儲、分揀、包裝、運輸?shù)染C合服務(wù)能力，提升農(nóng)產(chǎn)品田間地頭采購、包裝、儲存、運輸一體化水平，提高標(biāo)準(zhǔn)筐、標(biāo)準(zhǔn)箱、標(biāo)準(zhǔn)托盤使用率及一站式運輸比重。

建立和完善網(wǎng)絡(luò)直播長效監(jiān)管機(jī)制。加大對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為的監(jiān)管力度，建立直播平臺負(fù)責(zé)制，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播平臺實施名單制管理，建立可追溯系統(tǒng);加大網(wǎng)絡(luò)直播銷售的法治化監(jiān)管力度，提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的違法成本，對于出現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、侵害消費者權(quán)益的銷售行為，應(yīng)依法從嚴(yán)查處;鼓勵電商平臺完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的誠信評價機(jī)制，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為，將粉絲評價、舉報和監(jiān)管部門的調(diào)查處罰信息等納入評價系統(tǒng)，取消具有違法情節(jié)、污點信息較多的主播銷售資格;加快出臺引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的相關(guān)政策與措施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展。

加大農(nóng)產(chǎn)品電商人才培育力度。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心在于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特色，但關(guān)鍵還是人才。明星、縣長、市長等“直播帶貨”雖然能解決一時的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，但并非長久之計。建議各地政府在加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管的同時，重視對新型直播人才的培養(yǎng)，組織專門力量對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、廣大分散農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)對《電子商務(wù)法》及其他法律法規(guī)的普及與宣傳，擴(kuò)大農(nóng)村電商人才儲備。