近日來，拼多多上市引發(fā)社會討論，有觀點認為，拼多多的3億用戶多為我國中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民，他們對低價商品需求量大，對團購團拼的模式更易接受，而其官網(wǎng)也打出了“農(nóng)村牌”，強調(diào)低價產(chǎn)品為滿足農(nóng)村消費需求所做出的貢獻。拼多多這類商業(yè)模式的企業(yè)受到資本熱捧恰恰說明了在穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟背景下，聚焦人口基數(shù)大的中低收入群體進行錯位競爭，通過破壞性低價競爭實現(xiàn)電商寡頭市場下的突圍。在現(xiàn)實環(huán)境下，就農(nóng)村而言，憑借低價產(chǎn)品攻城略地的電商差異化競爭模式是否需要走品質(zhì)化之路呢?答案是不言而喻的。

當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢發(fā)生深刻變化，在內(nèi)外政策的影響下，社會消費品零售增速指標(biāo)2018年較2017年略有回落。我國居民逐漸開始理性消費，回歸對商品本身價值的需求，但是這種需求依然是對品質(zhì)的需求。

我國城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)二元化發(fā)展，居民消費需求演進路線并不相同，小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費水平明顯低于一二線城市居民。有觀點認為農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求不高，主要由于農(nóng)村品牌商品較少，農(nóng)村所能接觸的銷售網(wǎng)點，如村口小賣部銷售產(chǎn)品品質(zhì)并不高，因此認為差異化電商可以通過低價路線走品質(zhì)較低的路線。根據(jù)筆者2018年對全國29個省(市、自治區(qū))502戶農(nóng)村居民的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，超過80%的被調(diào)查人選擇網(wǎng)購是認為折扣力度大，但是愿意在網(wǎng)上以較低價格買到質(zhì)量稍微差一點不影響使用的商品的居民占總調(diào)查人數(shù)的40%，持中立態(tài)度的農(nóng)村居民為30%。這說明雖然農(nóng)村居民喜愛打折活動，但是對品質(zhì)依然有需求，或者說收入雖然制約了農(nóng)村居民的購買能力，但是從長遠來看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍然是剛需。從消費者真實需求出發(fā)，高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是長期的、穩(wěn)態(tài)的追求，而農(nóng)村社會的屬性也會加快對不同品質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰。

在網(wǎng)絡(luò)社會科學(xué)領(lǐng)域，農(nóng)村的熟人社會被定義為團聚系數(shù)高，平均距離遠的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)，這就意味著在農(nóng)村社會中，以村落為單位的每個小群體都具有緊密聯(lián)系的特性，同時信息傳播速度快且質(zhì)量優(yōu)。在熟人社會中，交易費用取決于交易參與者的信用，正是利用“熟人社會”中的差序格局，拼多多的主要營銷方式包含砍價邀請、拼單、簽到領(lǐng)現(xiàn)金等活動，在價低基礎(chǔ)上，充分利用小團體內(nèi)高度信任和信息傳播迅速的特質(zhì)進行推廣，以實現(xiàn)用戶流量增長和提高消費者粘性。通過其營銷方式的變革，農(nóng)村社會的消費市場被逐漸開發(fā)，農(nóng)村消費者的低價需求被滿足。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及其電商平臺會依靠口碑影響打開市場，同樣的，在對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有需求的農(nóng)村社會，劣質(zhì)產(chǎn)品及其電商平臺也會加快被淘汰。拼多多飽受批評是因其被認為是通過破壞性低價來實現(xiàn)競爭創(chuàng)新，而低價和優(yōu)質(zhì)并存并不符合價值規(guī)律，其提供的商品品質(zhì)令人擔(dān)憂。部分消費者認為低于成本的低價對提升產(chǎn)品品質(zhì)和推動品牌化發(fā)展有害無益。

從電商發(fā)展規(guī)律來看，在適度范圍內(nèi)，通過渠道變革和營銷創(chuàng)新，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，合理地降低價格并非不能實現(xiàn)?，F(xiàn)階段我國電商逐漸向去中間化發(fā)展，電商逐漸成為連接工廠端和消費端的平臺，甚至通過自營品牌對工廠貼牌來實現(xiàn)制造端的品質(zhì)升級。無論目標(biāo)是一二線城市還是農(nóng)村地區(qū)，提供平價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)成為電商競爭的趨勢。平價優(yōu)質(zhì)是基于價值規(guī)律的嘗試，其核心仍是品質(zhì)取勝。

要如何做到品質(zhì)取勝呢?除企業(yè)不斷實現(xiàn)創(chuàng)新外，政府的立法和監(jiān)管仍然有很長的路要走。我國電子商務(wù)存在立法滯后和監(jiān)管乏力的雙重問題。在立法層面，2018年6月19日公布的《電子商務(wù)法(草案)》已經(jīng)明確平臺未盡安全保障義務(wù)的需要承擔(dān)責(zé)任;在監(jiān)管層面，對企業(yè)的惡性競爭，如欺騙消費者的虛假競價排名等行為需要加強監(jiān)管和加大處罰力度，由此保護市場主體公平競爭。

農(nóng)村電商的差異化競爭真正的創(chuàng)新是認識到消費者的真實訴求，在尊重經(jīng)濟規(guī)律和價值規(guī)律的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級。面向農(nóng)村消費的電商更需要牢牢把握未來發(fā)展的核心，在差異性開發(fā)市場的競爭中堅持品質(zhì)取勝。