德州“放心農(nóng)場(chǎng)”之一的美東農(nóng)業(yè)科技有限公司的蔬果加工車間里，工人們正在分揀、包裝蔬菜。

日前，山東省德州市命名首批23家“放心農(nóng)場(chǎng)”。此次公示的“放心農(nóng)場(chǎng)”分為五大類：4家“放心糧倉(cāng)”、2家“放心果園”、7家“放心牧場(chǎng)”、7家“放心菜園”和3家“放心漁場(chǎng)”。德州市農(nóng)業(yè)局副局長(zhǎng)張連臣認(rèn)為，全力培育“放心農(nóng)場(chǎng)”品牌，不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且能提升全市農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平、整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

品牌建設(shè)再發(fā)力

“當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。品牌是打開京津高端市場(chǎng)的‘金鑰匙’，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，德州需要從‘有品牌’向‘名品牌’轉(zhuǎn)變。”張連臣表示。

進(jìn)入5月份后，德州市多地出現(xiàn)蔬菜滯銷現(xiàn)象。同往年相比，今年的滯銷蔬菜品種多，且蔬菜價(jià)格更低，以甘藍(lán)為例，一度降至每斤8分錢都無人問津。

與此同時(shí)，美東、向陽坡等諸多具有較高知名度的品牌蔬菜產(chǎn)銷一直處于良性狀態(tài)，未受此次菜價(jià)走低影響。

“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，普通農(nóng)產(chǎn)品積壓滯銷，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品緊俏。必須通過走農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之路，讓農(nóng)產(chǎn)品‘升級(jí)換代’，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。”德州市蔬菜局局長(zhǎng)田京江說。

首批“放心農(nóng)場(chǎng)”授牌無疑是德州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)邁出的又一重要步伐，德州市副市長(zhǎng)、市“放心農(nóng)場(chǎng)”辦公室領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)董紹輝對(duì)此寄予厚望。他說：“授牌不是終點(diǎn)而是起點(diǎn)。‘放心農(nóng)場(chǎng)’評(píng)選提供了一個(gè)平臺(tái)，建立起一種激勵(lì)約束機(jī)制，引領(lǐng)生產(chǎn)供應(yīng)更多、更放心、更安全的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。”

“叫得響”才能俏市場(chǎng)

“我們與石家莊天元每日鮮食品有限公司、北京東周豐源有機(jī)農(nóng)業(yè)有限公司、北京十里香食品有限公司等多家京津企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，蔬菜供不應(yīng)求。”禹城市向陽坡生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)霍春亮說。像向陽坡蔬菜一樣，德州市不少品牌農(nóng)產(chǎn)品暢銷京津冀市場(chǎng)，深受消費(fèi)者青睞。

上半年，全市銷往京津冀地區(qū)的蔬菜達(dá)294.76萬噸，占總產(chǎn)的37.5%;銷往京津冀地區(qū)的糧油產(chǎn)品達(dá)35萬噸，同比增加10萬噸。銷量的增長(zhǎng)得益于品質(zhì)的提升，全市現(xiàn)有無公害、綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志認(rèn)證“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品358個(gè)，面積665萬畝，占食用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地總面積的70%。但整體看來，農(nóng)產(chǎn)品銷往京津等高端市場(chǎng)的占比并不大。

分析原因，張連臣說：“我市農(nóng)產(chǎn)品品牌多而散、多而不亮，缺乏在全省、全國(guó)有規(guī)模、上檔次、叫得響的品牌。”2016年山東省評(píng)選了首批10個(gè)知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，德州市無一品牌入選。德州扒雞、樂陵金絲小棗等在全省范圍內(nèi)知名度較高，但即使是作為中華老字號(hào)的德州扒雞，品牌價(jià)值也僅有8.72億元，相比品牌價(jià)值過100億元的煙臺(tái)蘋果、東阿阿膠等大品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

如何破解“有優(yōu)品無名牌”的尷尬?張連臣認(rèn)為，打造一批知名品牌，僅僅靠注冊(cè)商標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須做大做強(qiáng)品牌，讓品牌“叫得響”，使其發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用。

“新三品”戰(zhàn)略成就名品牌

今年是農(nóng)業(yè)部確定的農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，推進(jìn)品牌建設(shè)的基本思路是緊密推進(jìn)品牌與種養(yǎng)的結(jié)合，以品牌覆蓋帶動(dòng)種養(yǎng)加發(fā)展，用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”，提高種養(yǎng)水平、提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益。

如何做強(qiáng)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌?業(yè)內(nèi)人士建議，企業(yè)品牌建設(shè)要與原料基地建設(shè)結(jié)合，產(chǎn)品品牌建設(shè)要與安全、優(yōu)質(zhì)、健康、綠色等元素結(jié)合，才能形成“金字招牌”。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，即在特定生產(chǎn)地域范圍內(nèi)，由相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶共用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。區(qū)域品牌建設(shè)是德州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的又一短板。德州各地農(nóng)產(chǎn)品在對(duì)外銷售時(shí)，大多各打各的牌子。以黃瓜為例，全市總共有10多個(gè)品牌。“齊河生態(tài)蔬菜”是德州為數(shù)不多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之一。2013年，該品牌在國(guó)家工商總局注冊(cè)，目前，全縣十余家企業(yè)被授權(quán)使用該品牌，“齊河生態(tài)蔬菜”較普通蔬菜價(jià)格提高10%以上。這一品牌在京津冀市場(chǎng)也獲得較高認(rèn)可。

田京江認(rèn)為，品牌過多會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)識(shí)別度不高，難以讓人形成整體印象，必須引導(dǎo)品牌整合。要結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)，針對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做強(qiáng)區(qū)域品牌。今年，德州市明確提出在糧食、瓜菜、食用菌、林果、水產(chǎn)方面，培育一批區(qū)域品牌。

談起企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌的關(guān)系，張連臣認(rèn)為，要以區(qū)域品牌為背書，以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌作為主體走向市場(chǎng)。“新三品”是農(nóng)產(chǎn)品品牌的3種類型，不同地區(qū)、不同企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際，著力打造某一類型品牌，同時(shí)3種品牌結(jié)合使用，可以達(dá)到相得益彰、事半功倍的效果。