大健康戰(zhàn)略出臺以及民眾的健康需求日益旺盛，功能農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)面臨大好發(fā)展局面，但功能農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)效益尚未形成，整體發(fā)展存在著諸如消費者缺乏認(rèn)知、品牌建設(shè)滯后等不少困難。由中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會功能農(nóng)產(chǎn)品委員會等主辦的2016功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會11月26日在京舉辦，對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進行了深入的分析。

　　重視普及產(chǎn)品知識

　　“《‘健康中國2030’規(guī)劃綱要》提到了要預(yù)防重大疾病發(fā)生，引導(dǎo)合理膳食，深入開展農(nóng)產(chǎn)品、食品營養(yǎng)功能評價研究，對重點區(qū)域、重點人群實施營養(yǎng)干預(yù)，重點解決微量營養(yǎng)素缺乏問題，推進健康中國建設(shè)，簡稱大健康戰(zhàn)略。這對功能農(nóng)產(chǎn)品是一大利好。”中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會功能農(nóng)產(chǎn)品委員會會長郭作玉指出，農(nóng)產(chǎn)品功能化日趨明顯，民眾的健康需求日益旺盛，功能農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)迎來了歷史上最好的發(fā)展時機。

　　不過，眼下功能農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)效益尚未形成，雖說有一定積累，整體發(fā)展還存在不少困難。比如，普及功能農(nóng)產(chǎn)品知識、引導(dǎo)消費者了解和消費功能農(nóng)產(chǎn)品，就是一個至關(guān)重要的課題。一方面，消費者對功能農(nóng)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知;另一方面，在現(xiàn)有的法規(guī)條件下，功能農(nóng)產(chǎn)品的“功能”宣傳必須謹(jǐn)言慎行。北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院金宗濂教授說：“功能農(nóng)產(chǎn)品的定義并不十分確定。現(xiàn)在較公認(rèn)的定義是，功能農(nóng)產(chǎn)品是具有保健功能或者補充維生素礦物質(zhì)作用的農(nóng)產(chǎn)品。它的基本要求是有特定的功能成分，適應(yīng)特定人群食用，有規(guī)定食用量的標(biāo)準(zhǔn)。但功能性農(nóng)產(chǎn)品要作為普通食品的面貌出現(xiàn)，企業(yè)就不能明示或者暗示保健功能，否則就違反了《食品安全法》。而要聲稱功能就必須申請保健食品，這是相當(dāng)困難的。”

　　針對金宗濂教授提出的問題，北京營養(yǎng)源研究所所長李東提出了一個解決思路——合規(guī)利用《GB 28050-2011 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》，對產(chǎn)品中達(dá)到一定含量的營養(yǎng)成分進行功能聲稱。北京聯(lián)合大學(xué)陳文教授則表示，功能農(nóng)產(chǎn)品可以嘗試從功能和營養(yǎng)這兩個方面來強調(diào)自身的健康效應(yīng)，這樣也許能夠拓寬產(chǎn)品發(fā)展的道路。

　　日本和韓國是世界上較早重視農(nóng)業(yè)功能性研究與建設(shè)的國家，已經(jīng)取得了豐碩的理論成果與實踐經(jīng)驗,他們的發(fā)展經(jīng)驗對我國具有很好借鑒意義。韓國慶尚北道農(nóng)業(yè)技術(shù)研究院研究員Kang Dong Kyoon建議：“中國有很多關(guān)于食品和醫(yī)學(xué)的古文獻(xiàn)，應(yīng)該加以善用。”

　　在強調(diào)普及產(chǎn)品知識的同時，與會者也一致指出，要警惕過度宣傳。郭作玉強調(diào)，功能農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展中一定要避免夸大宣傳，否則將嚴(yán)重影響消費者對功能農(nóng)產(chǎn)品的信任，這對整個行業(yè)的健康發(fā)展都是很不利的。

　　加強產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃

　　中國科技大學(xué)蘇州研究院功能農(nóng)業(yè)重點實驗室主任尹雪斌認(rèn)為，功能農(nóng)產(chǎn)品面臨大好發(fā)展局面，行業(yè)急切的想要發(fā)展，但多數(shù)企業(yè)缺乏尊重市場規(guī)律的綜合方案，東打一拳西打一拳，不成套路，最終效果并不理想。“大企業(yè)做大產(chǎn)品，小企業(yè)做個性化產(chǎn)品。過去10年乃至未來10年，大企業(yè)和小企業(yè)的生態(tài)是有差異的。龍頭企業(yè)承載項目，小企業(yè)發(fā)展個性定制。各自尋找到適合自己的生態(tài)定位，才能推動整體功能農(nóng)產(chǎn)業(yè)進步。”他說：“不怕慢，就怕亂，要建立業(yè)內(nèi)都能認(rèn)同的產(chǎn)業(yè)秩序。”

　　“現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)一窩蜂上馬，但5年以后怎么發(fā)展，很多地方政府和企業(yè)都缺乏清晰的路線。”中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會功能農(nóng)產(chǎn)品委員會秘書長魏有指出：“必須對功能農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行很好的規(guī)劃。”

　　還要加強功能農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育和市場營銷。農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司原調(diào)研員李桂指出，在品牌的培育路徑上，功能農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品是一致的。品牌培育，要求形成規(guī)?；a(chǎn)和較高的產(chǎn)業(yè)集中度。執(zhí)行統(tǒng)一的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，才能保證品質(zhì)的一致性;規(guī)?；a(chǎn)才能形成一定的市場覆蓋率，才談得上品牌的影響力。當(dāng)然，僅有規(guī)模還不夠，還需要產(chǎn)業(yè)集中度。因為打造品牌需要投入，而如果生產(chǎn)經(jīng)營者是分散的一家一戶，則沒有能力去做宣傳、營銷。

　　關(guān)于品牌的定位和塑造，李桂強調(diào)說，品牌的定位是品牌塑造的基礎(chǔ)。功能農(nóng)產(chǎn)品要從產(chǎn)品的獨特性、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的加工工藝等幾方面進行產(chǎn)品定位，通過分析目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，來決定是為中高端消費者服務(wù)，還是為普通消費者服務(wù)?以寧夏的枸杞為例，寧夏有十大品牌枸杞，“寧夏紅”打保健牌，以枸杞為原料生產(chǎn)枸杞酒;“百瑞源”打養(yǎng)生牌，研發(fā)生產(chǎn)枸杞原液、糕點;“瑞都百瑞”主要是出口原料，以歐洲為目標(biāo)市場。品牌的塑造，目的是通過形象策劃、設(shè)計和包裝，把產(chǎn)品的內(nèi)涵外在化。塑造品牌的過程中，要講好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才強健。還要注重優(yōu)勢的提升，“比如通過品種的改良和種植方式的改善，使產(chǎn)品的外觀具有較高的辨識度，比如紅心獼猴桃、紅心火龍果、紫薯等，能讓消費者在外觀上一眼分辨出來。”在市場營銷方面，功能農(nóng)產(chǎn)品的方式不同于大宗產(chǎn)品：一、其推廣需要一個高規(guī)格的平臺;二、產(chǎn)品包裝要精美;三、要有專業(yè)的策劃團隊。