但現(xiàn)實是目前我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展緩慢，甚至成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“短板”。浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心(以下簡稱浙大農(nóng)業(yè)品牌研究中心)發(fā)布的報告顯示，50家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌知曉度不足10%。如何通過品牌區(qū)分、辨識進(jìn)而引領(lǐng)發(fā)展，已成為粗具產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化雛形的中國農(nóng)業(yè)面臨的突出任務(wù)。
在浙江寧波慈溪市觀海衛(wèi)鎮(zhèn)靠海的一塊鹽堿地上，海歸葉凱峰的“富葉農(nóng)場”的兩個圓形大棚格外顯眼。進(jìn)入大棚，一根根豎立的“柱子”上長滿了青菜，地上只有一些管子，引起參觀者極大的好奇。“現(xiàn)在搞農(nóng)業(yè)，思路上要有創(chuàng)新，管理上要精細(xì)化。我們立體栽培的溫度、濕度、營養(yǎng)液輸送等，全是電腦控制，兩個大棚，一個人看著就夠了。”葉凱峰說，大棚里一年能輪種六次，再加上菜種在“空中”，占地一畝的大棚產(chǎn)量相當(dāng)于六七畝地的產(chǎn)量。
幾乎所有嘗過立體栽培蔬菜的人都認(rèn)為，這些菜比一般的菜更新鮮、更好吃，但葉凱峰仍然面臨“賺吆喝不賺錢”的困境——這樣種植青菜成本高，在銷售上卻難以與其他青菜區(qū)分，賣價上不去。“產(chǎn)品有很好的口碑，打個品牌卻是難上加難。”葉凱峰說，這既有農(nóng)產(chǎn)品打造品牌本身的困難，也有整個行業(yè)認(rèn)識不到位的原因。
浙大農(nóng)業(yè)品牌研究中心是目前國內(nèi)高校唯一一家專門的農(nóng)業(yè)品牌研究機(jī)構(gòu)。該中心主任胡曉云告訴記者，從2012年到2014年間，中心在對1200多家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)在行業(yè)中影響力很大，但在消費(fèi)市場知名度卻很低，尤其是在“80后”“90后”中，對其完全陌生的占比非常高。
“這就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的現(xiàn)狀。”胡曉云說，由于中國農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營的體制，加上對品牌的重要性認(rèn)識不足、創(chuàng)建品牌能力有限，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌化嚴(yán)重滯后。一些產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；潭容^高的生產(chǎn)主體盡管有塑造品牌的愿望，但往往缺少相關(guān)的知識和能力。
值得注意的是，在公共品牌和地理標(biāo)志廣泛傳播和大眾認(rèn)同度高的情況下，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在這些光環(huán)之下“睡大覺”，也不愿自己打造品牌。一個典型的例子是“西湖龍井”，盡管有個別企業(yè)也在塑造品牌，但絕大多數(shù)相關(guān)主體都是在這個區(qū)域公共品牌之下生產(chǎn)、營銷。隨著假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)，“西湖龍井”的金字招牌被過度消耗和透支，公共品牌的價值相應(yīng)降低，而企業(yè)品牌又沒能建立起來。
“品牌化的本質(zhì)是差異化，通過品牌引領(lǐng)，可以幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出。”胡曉云說，很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體還沒有走到這一步，或者說對如何實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化知之甚少，無所適從。
電商帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，給農(nóng)業(yè)品牌化帶來全新的機(jī)遇。農(nóng)業(yè)品牌培育的難點(diǎn)在于便捷渠道和廣泛宣傳的缺乏，電子商務(wù)讓這些都成為可能。阿里研究院高級研究員張瑞東表示，電商是新的營銷工具和方法，與消費(fèi)者容易形成良好的溝通。淘寶近年來涌現(xiàn)了不少年輕人喜愛的農(nóng)業(yè)品牌，如三只松鼠、切糕王子等。這些電商品牌符合“80后”“90后”的文化喜好?？梢哉f，電商給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來了巨大機(jī)遇。
胡曉云認(rèn)為，電子商務(wù)為農(nóng)業(yè)品牌提供了騰飛的可能。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)業(yè)品牌要真正落地，就一定要和電商深度結(jié)合。正因為這樣，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也面臨品牌化方面的挑戰(zhàn)：如果不能在電商平臺打出品牌，那就很可能夠不著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的“皇冠”，而只能成為品牌農(nóng)業(yè)的初級生產(chǎn)者和提供商。
究竟是農(nóng)產(chǎn)品電商帶動品牌成長，還是農(nóng)業(yè)品牌推動電商躍升，這是個“雞生蛋蛋生雞”的循環(huán)。張瑞東認(rèn)為，農(nóng)業(yè)企業(yè)的電商化需要品牌的支持，倘若沒有品牌化引領(lǐng)，勢必會陷入低價競爭的泥潭。其實核心的問題就是：優(yōu)質(zhì)、健康的農(nóng)產(chǎn)品如何借助電商和品牌的力量讓更多消費(fèi)者可以便捷、放心地獲得。
隨著農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，“觸網(wǎng)”的經(jīng)營主體正以豐富的實踐詮釋農(nóng)業(yè)電商化和品牌化之間的促進(jìn)、融合關(guān)系。3個月時間，257萬元的網(wǎng)上銷售額，讓“五原巴美”總經(jīng)理趙帥看到了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力，以及培育農(nóng)業(yè)品牌的可能性與巨大潛力，他決心加快品牌經(jīng)營人才、技術(shù)的培養(yǎng)和開發(fā)。
打造“品牌英雄”
農(nóng)業(yè)品牌正受到前所未有的關(guān)注。如何以品牌連接新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和對優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品有需求的普通消費(fèi)者，是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。如何整合農(nóng)業(yè)主管部門、研究機(jī)構(gòu)、公益組織和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等多方力量，推動農(nóng)業(yè)品牌快速發(fā)展，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
與以往小規(guī)模經(jīng)營為主的農(nóng)戶相比，近年來，種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體蓬勃興起，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。他們有品牌和市場意識，示范帶動能力強(qiáng)，也有條件按照打造品牌的要求實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營、專業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化控制。當(dāng)然，打造品牌是個系統(tǒng)工程，非一朝一夕之功，需要政府、社會、企業(yè)等多方面的努力。
這方面是有成功案例的。浙江春然農(nóng)業(yè)科技有限公司就是通過創(chuàng)建“九號牧場”品牌，進(jìn)行市場營銷，獲得了良好的回報。經(jīng)過3年的經(jīng)營，豬肉售價從每斤17元漲到了每斤35元。“九號牧場”董事長趙春根認(rèn)為，正是契合市場的農(nóng)業(yè)品牌助推了企業(yè)快速發(fā)展，以安全、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品塑造維護(hù)企業(yè)品牌，進(jìn)而向產(chǎn)業(yè)鏈高端躍升，這其中品牌是雙翼，電商是航道，金融則是引擎。
研究機(jī)構(gòu)、公益組織舉辦的農(nóng)業(yè)品牌培育活動也成為不少企業(yè)的啟蒙課。浙大農(nóng)業(yè)品牌研究中心近期舉辦了2015中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)英雄會，100個來自農(nóng)業(yè)各領(lǐng)域的“產(chǎn)業(yè)英雄”分享各自的農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營經(jīng)驗，一起研討如何實現(xiàn)向“品牌英雄”轉(zhuǎn)型，吹響了農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌培育的號角。
浙江益龍芳茶業(yè)有限公司董事長余華軍說，以往做品牌，更多的是關(guān)注地域性品牌，忽略了企業(yè)自身品牌的塑造。他計劃牽手研究機(jī)構(gòu)的品牌運(yùn)營專家，通過專業(yè)化打造，實現(xiàn)從“產(chǎn)業(yè)英雄”向“品牌英雄”的蝶變。
專家表示，我國農(nóng)業(yè)已在規(guī)?；?、市場化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面取得長足進(jìn)步，新一輪以“品牌化”為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)發(fā)展浪潮方興未艾。
