“巨頭刷墻”布局千億市場

“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當當”“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”“當心花錢淘假貨，正品省錢來蘇寧”……一時間電商巨頭到農(nóng)村刷標語的現(xiàn)象在各地頻現(xiàn)。

據(jù)了解，京東商城下鄉(xiāng)刷墻的項目從2013年四季度開始進行，今年3月份基本完成，已經(jīng)在全國145座城市做了8000幅刷墻廣告。據(jù)了解，中國約3000個行政區(qū)縣中京東已經(jīng)覆蓋了1700多個區(qū)縣，90%以上的訂單由自有配送員配送。不過，對于小縣城和農(nóng)村，京東商城CEO沈皓瑜坦言，訂單量達不到，無法建立自有配送站點，只能與第三方合作。從今年年初開始，京東商城推出“先鋒站”計劃，從現(xiàn)有配送體系中抽調(diào)精干力量派遣到各自家鄉(xiāng)，在當?shù)爻闪⒕〇|配送站，讓其獨立負責一個區(qū)縣的配送工作。

阿里巴巴集團在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布，將啟動千縣萬村計劃，在未來3至5年內(nèi)，投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著，阿里巴巴要在今后幾年將其電子商務的網(wǎng)絡覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。蘇寧將各地原有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷售等服務的“新式鄉(xiāng)村服務站”，并計劃在5年內(nèi)將這些服務站擴大到1萬家。

農(nóng)村市場正成為我國電子商務增長的新引擎。阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，過去三年，淘寶農(nóng)村消費占比從2012年二季度的7.11%上升到2014年一季度的9.11%，預計到2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模有望達4600億元。阿里巴巴集團CEO陸兆禧近日表示，如充分挖掘農(nóng)村6億人的市場，能再造一個淘寶。

阿里研究院最新發(fā)布的《農(nóng)村電子商務消費報告》預測，中國農(nóng)村電商消費市場潛力巨大，農(nóng)村消費市場呈現(xiàn)的巨大供需不平衡為電子商務提供了機會。在首屆浙江縣域電子商務峰會上，阿里研究院院長高紅冰曾表示，農(nóng)村市場是一個新的藍海市場，在整個網(wǎng)購一片繁榮的背后，支付寶過去半年的新增用戶中超過一半來自三四線城市，未來農(nóng)村網(wǎng)購市場或?qū)⒊^城市，成為電商下一輪增長的新引擎。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.2%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達1.78億人，較2013年底增加169萬人。值得注意的是，在各類上網(wǎng)終端中，2013年農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。而農(nóng)村居民主要消費支出集中在日常開支、購買生產(chǎn)資料和子女教育，對日用品、服裝、家電等類別商品及社保提繳、資金存匯取、水電煤繳費、快遞收發(fā)等類別服務存在需求。

“老鄉(xiāng)上網(wǎng)”開辟致富新途徑

“巨頭下鄉(xiāng)”向農(nóng)村售貨的同時，農(nóng)民也紛紛上網(wǎng)開店，通過電商帶動土特產(chǎn)品銷售。

山東沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易中心依托供銷社系統(tǒng)，以臨沂市供銷社為主導，縣、鄉(xiāng)、村三級供銷社為基礎(chǔ)，以最新組建的臨沂市蔬菜、果品、養(yǎng)殖業(yè)三個農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合社為支撐，聯(lián)合全市從事優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的600多家農(nóng)民專業(yè)合作社共同參與經(jīng)營。

山東沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易中心副總經(jīng)理、淘寶網(wǎng)特色中國臨沂館總經(jīng)理孫思永告訴記者，山東省臨沂市是沂蒙革命老區(qū)，多山地丘陵，沒有交通、市場等特殊優(yōu)勢，但沂蒙山區(qū)生產(chǎn)蜜桃、蘋果、核桃、板栗、花生、煎餅、蜂蜜、蝎子、山羊等多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，該怎么辦?除了拓寬傳統(tǒng)的銷售渠道，我們想到了還要利用好互聯(lián)網(wǎng)，于是就和淘寶進行了洽談。沒想到，我們的特色中國臨沂館上線后，大受消費者歡迎。比如，有一家賣煎餅的小商戶，不到一個小時就賣了1000多份煎餅。

“開設(shè)擁有政府背景的網(wǎng)店賣蜜桃，是我們探索電子商務的第一步。”山東省臨沂市蒙陰縣供銷社主任陳學省告訴記者，蒙陰縣蜜桃種植面積約為65萬畝，目前果業(yè)收入是這里農(nóng)民收入的主要來源，占農(nóng)民人均純收入的70%以上。為了進一步做大做強蜜桃產(chǎn)業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)附加值，蒙陰縣專門出臺了《關(guān)于建設(shè)現(xiàn)代桃產(chǎn)業(yè)體系的實施意見》。其中，明確提出要大力發(fā)展電子商務，與全國主銷地城市建立實時價格信息反饋網(wǎng)絡，制定各類蜜桃銷售基準價格，避免惡意競爭。

山東省蒙陰縣宗路果品專業(yè)合作社理事長劉宗路做了多年果品銷售生意，以前都是通過傳統(tǒng)方式買賣。后來，他首次在網(wǎng)上開始銷售蜜桃等果品。“在夏季高峰期，在網(wǎng)上賣蜜桃一個星期的銷售額就有100多萬元，買家來自五湖四海。如果不是親身經(jīng)歷，這么高的銷售額以前連想都不敢想。”劉宗路說。

山東省蒙陰縣野店鎮(zhèn)毛坪村桃農(nóng)劉和滿種蜜桃有幾十年了，以前塑料筐裝好蜜桃后，在地頭直接賣給小販，或是直接送到附近的市場上賣掉，他今年也是首次嘗試網(wǎng)上賣桃。劉和滿說，把蜜桃放到網(wǎng)上銷售，不僅再也不用擔心桃販們故意壓低價格了，而且銷路也比以前廣了許多，僅此一項他的6畝蜜桃估計能增收1萬多元。

在江蘇沭陽縣新河鎮(zhèn)，記者看到20多家快遞公司已入駐，不少汽車正忙著裝載花木向外地發(fā)貨。不遠處的顏集鎮(zhèn)，農(nóng)村臨街的墻壁上刷著“在家網(wǎng)上開店鋪、家庭事業(yè)兩不誤”等宣傳標語。沭陽縣軟件園常務副主任李敏亞告訴記者，近年來沭陽縣花木通過電商銷售的比例逐年增加，目前全縣已有網(wǎng)上花店2萬多家，年銷售10億多元，帶動20萬人從業(yè)。

統(tǒng)計顯示，截至2013年11月30日，淘寶網(wǎng)注冊地在村鎮(zhèn)的店鋪已達到105萬家，在河北、山東、浙江、廣東等地已自發(fā)形成20多個“淘寶村”。這些“淘寶村”的網(wǎng)商數(shù)量均達到當?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，電子商務交易規(guī)模都超過1000萬元，共帶來直接就業(yè)6萬人，年銷售額超過50億元。

農(nóng)村地區(qū)電商潛力仍待激活

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蓬勃興起的農(nóng)村電子商務仍遭遇多重因素掣肘，巨大潛力有待激活。

首先，物流不便已成為農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務的最大制約因素。

家住遼寧省本溪市本溪滿族自治縣草河口鎮(zhèn)祁家堡村的小龐，今年17歲，平時雖愛上網(wǎng)玩游戲但卻很少網(wǎng)購。小龐告訴記者，網(wǎng)上東西雖好，但并不能像城里一樣送貨到門。只有申通、圓通兩家快遞能送貨到鎮(zhèn)上自提點，連村都到不了，每次上網(wǎng)買東西都很不方便。物流極大制約了農(nóng)民網(wǎng)購積極性。據(jù)了解，由于鄉(xiāng)村間物流成本較高，多數(shù)快遞公司的網(wǎng)店止步在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，一些快遞網(wǎng)點除了快遞寄存，還要進行煙酒飲料銷售，否則難以維持。

物流不便同樣導致農(nóng)民網(wǎng)商高度依賴線下產(chǎn)業(yè)的聚集。中央財經(jīng)大學民生經(jīng)濟研究中心主任李永壯說，目前的“淘寶村”，往往是線下產(chǎn)業(yè)聚集的產(chǎn)物，電子商務只是增加了一個銷售渠道。而許多農(nóng)村還沒有快遞收發(fā)點，農(nóng)民如想在這些農(nóng)村做網(wǎng)商，根本沒有條件。

李敏亞說，在城鎮(zhèn)投遞的物流成本比三四線城市要高一倍，線下如果沒有形成一定規(guī)模，物流成本就成了大問題。除此之外，各地快遞業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也參差不齊。山東省蒙陰縣宗路果品專業(yè)合作社理事長劉宗路說，想要網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，必須要有冷庫等相關(guān)的物流倉儲設(shè)施，但近年來國家對用地指標控制嚴格，許多倉儲物流設(shè)施可能連審批關(guān)都過不了。

其次，農(nóng)民網(wǎng)商組織經(jīng)營水平普遍偏低，人才缺乏。

江蘇省沭陽縣新河鎮(zhèn)辦公室主任應學峰說，農(nóng)民做網(wǎng)商多為自發(fā)行為，缺乏合作社或法人團隊運作，組織經(jīng)營水平偏低，惡性競爭、同質(zhì)化競爭嚴重，競爭到最后誰也沒錢賺。

據(jù)了解，隨著大量同類產(chǎn)品的出現(xiàn)，沭陽的花木賣家出現(xiàn)了較為嚴重的價格競爭，有的新賣家為了提升銷量甚至采取不要利潤的方式，引起很多老賣家的不滿。不僅如此，農(nóng)民大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓，營銷落后，缺乏對高端品牌的培育、策劃、包裝和宣傳能力，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新性不足、網(wǎng)店裝飾粗糙、圖片不清晰的現(xiàn)象非常普遍。山東省蒙陰縣宗路果品專業(yè)合作社理事長劉宗路說，通過網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品，目前在農(nóng)村還算是“新鮮事”，有好多農(nóng)民連上網(wǎng)都不會，懂專業(yè)技術(shù)的人才更是緊缺。

第三，“一顆老鼠屎壞一鍋湯”。

多位受訪者告訴記者，與農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式相比，在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全問題更容易被放大。比如，許多在網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品為擴大銷路，都打出全國知名產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的旗號，往往真假難辨、良莠不齊，一旦出問題，有可能將這個全國知名產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品“一棒子打死”，且這個惡名有可能瞬間通過互聯(lián)網(wǎng)傳遍全國。建議要建立網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度、“農(nóng)民網(wǎng)商”誠信檔案與紅黑名單制度，對于網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全進行嚴格監(jiān)管，對于網(wǎng)上銷售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的商戶進行嚴格查處。

新河鎮(zhèn)黨委書記袁堂初說，2013年2月新河鎮(zhèn)人民政府成立誠信經(jīng)營管理辦公室，當年便接受全國各地網(wǎng)購顧客投訴136件。李敏亞說，隨著網(wǎng)店規(guī)模擴大，不誠信經(jīng)營行為也時有發(fā)生，鎮(zhèn)里每年都接到全國各地數(shù)十起誠信投訴。

第四，銷售渠道“受制于人”。

山東沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易中心副總經(jīng)理、淘寶網(wǎng)特色中國臨沂館總經(jīng)理孫思永說，別看現(xiàn)在我們提供的沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上賣得很好，但我一直擔憂銷售渠道“受制于人”，因為我們現(xiàn)在只能通過淘寶網(wǎng)往外銷售。如果哪天和淘寶網(wǎng)合作不順暢，我們的農(nóng)產(chǎn)品銷售就要受到很大影響。因此，我們打算早點建起自己的網(wǎng)上銷售平臺，但在資金、技術(shù)、市場推廣等許多方面存在困難，希望國家能夠出臺相關(guān)政策予以扶持。

出臺系統(tǒng)政策加強扶持引導

專家認為，農(nóng)村已成為我國電商發(fā)展的新藍海，宜出臺系統(tǒng)政策，促進農(nóng)村電商發(fā)展。

第一，進一步推進“快遞下鄉(xiāng)”，突破農(nóng)村物流瓶頸。統(tǒng)計顯示，目前我國農(nóng)村快遞量只占快遞總量的10%，2014年初國家郵政管理部門已啟動“快遞下鄉(xiāng)”工程，鼓勵企業(yè)加快農(nóng)村網(wǎng)絡布局。專家建議，應在倉儲建設(shè)用地、配送車輛管理等方面出臺鼓勵政策，加強各快遞企業(yè)網(wǎng)點資源的整合?？捎烧畢f(xié)調(diào)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立物流配送中心，在偏遠農(nóng)村建設(shè)公共投遞平臺，降低農(nóng)村配送成本。加大對民營快遞企業(yè)的優(yōu)惠和支持力度，每年安排一定資金對“進村快遞”予以補助，解決電商物流配送“最后一公里”的問題。

第二，調(diào)動發(fā)揮“村官”作用，走出帶有農(nóng)村特色的電商之路。蘇寧云商集團股份有限公司三、四級市場項目部經(jīng)理王永飛建議，可考慮利用農(nóng)村公共設(shè)施，推廣設(shè)立“信息點”，由各行政村的“村官”或“大學生村官”管理，既方便農(nóng)民網(wǎng)絡購物，也方便農(nóng)民收發(fā)快遞。探索建立鼓勵機制，可由政府發(fā)一定底薪，由享受便利的電商巨頭為這些“村官”發(fā)傭金。

第三，加強政策引導，提高農(nóng)民網(wǎng)商組織管理水平。江蘇睢寧縣主抓電商的基層干部指出，線下組織化水平低，線上盈利能力弱，線下無產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，線上也難成氣候。農(nóng)民上網(wǎng)開店應該鼓勵，但也需規(guī)劃引導。各地政府應引導農(nóng)民成立合作社和法人機構(gòu)，培育具有地域特色的品牌，提高產(chǎn)品溢價能力，避免過度競爭、無序競爭乃至“自相殘殺”的現(xiàn)象。

第四，開展職業(yè)培訓，培養(yǎng)電商人才。阿里研究院報告認為，未來兩年縣域網(wǎng)商對運營推廣、美工設(shè)計等電商人才的需求量超過200萬人。專家建議，應培養(yǎng)農(nóng)村電子商務管理人員，鼓勵農(nóng)村黨員干部、種養(yǎng)大戶、技術(shù)能手、大學生村官等擔任農(nóng)村電子商務負責人;加強與高等院校、科研院所的溝通交流，積極探索“校村合作”新模式，做好技術(shù)、人才的引進工作;建立健全電子商務培訓機制，通過邀請專家到村、遠程教育等方式加強對農(nóng)民電商知識的培訓以及消費觀念的宣傳引導。

第五，加強誠信管理，嚴打制假售假。2013年2月，新河鎮(zhèn)人民政府成立誠信經(jīng)營管理辦公室，通過網(wǎng)絡等公布網(wǎng)店經(jīng)營監(jiān)管、投訴方式，凡是涉嫌價格欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品的，實行一周查處辦結(jié)制。2014年9月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新河鎮(zhèn)網(wǎng)購顧客投訴量同比下降36.5%。專家建議，在農(nóng)村電商發(fā)達地區(qū)，應建立、推廣網(wǎng)上銷售產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度、“農(nóng)民網(wǎng)商”誠信檔案與紅黑名單制度，對于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量安全進行嚴格監(jiān)管，對于網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品的商戶進行嚴格查處。