席剛是新希望集團(tuán)乳業(yè)板塊的掌門人，他正在做的是“通過(guò)不斷的嘗試，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，讓產(chǎn)品變得真正能與消費(fèi)者一起玩耍”，而要達(dá)成的目的則是“積極探索，利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式的變革”。

“能生存下來(lái)的往往不是最強(qiáng)壯的，而是那些能夠適應(yīng)變化的物種”，席剛認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的大潮里，任何一個(gè)成功的企業(yè)必須做到與粉絲深度互動(dòng)，唯有適者生存。

這可以看作是新希望集團(tuán)轉(zhuǎn)型大戲的第二場(chǎng)。此前，新希望集團(tuán)旗下食品板塊層引入管理學(xué)名師陳春花，尋找轉(zhuǎn)型的“新鑰匙”。此次，新希望乳業(yè)選擇了“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，邁入了更具挑戰(zhàn)和實(shí)驗(yàn)性的轉(zhuǎn)型。

牛奶新玩法

時(shí)間倒回到三個(gè)月前，2014年10月10日，新希望乳業(yè)宣布與順豐速遞達(dá)成戰(zhàn)略合作，新希望乳業(yè)與順豐旗下電商平臺(tái)——順豐優(yōu)選共同打造互聯(lián)網(wǎng)牛奶“云牧場(chǎng)”，并推出目前國(guó)內(nèi)首款只在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售的牛奶產(chǎn)品。

自此起，新希望乳業(yè)便開(kāi)始了自己的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)歷程。對(duì)于這款產(chǎn)品，新希望選擇了“小規(guī)模試驗(yàn)”的方式，用“限量生產(chǎn)”的節(jié)奏，摸索奶制品網(wǎng)絡(luò)化的可靠渠道。席剛告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“牧場(chǎng)目前的規(guī)模還較小，產(chǎn)品在線上的銷售與線下的產(chǎn)品銷售占比還需要進(jìn)一步觀察”。

與消費(fèi)者的無(wú)中間環(huán)節(jié)溝通是這一新玩法的核心。為此，公司在產(chǎn)品線上引入眾籌概念，從產(chǎn)品的類型、包裝、口味、價(jià)格等多個(gè)維度與消費(fèi)者進(jìn)行前期交流，根據(jù)反饋迅速調(diào)整方向，從而推出產(chǎn)品：即牛奶什么口味，粉絲說(shuō)了算;質(zhì)量是否放心，消費(fèi)者到牧場(chǎng)、車間親身體驗(yàn)。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想成功，不僅要討好你的員工，更要討好你的用戶”，在席剛看來(lái)，這是一個(gè)非常普通但卻容易被忽視的道理。同時(shí)，這也代表了傳統(tǒng)農(nóng)牧企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型的同時(shí)，對(duì)“生產(chǎn)——消費(fèi)”關(guān)系的新認(rèn)識(shí)：只有讓用戶深切感受到被尊重和被關(guān)懷，才能掌握最真實(shí)、最全面的消費(fèi)需求，也才能更好地驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升，從而不斷為市場(chǎng)提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。“云牧場(chǎng)”則是新希望乳業(yè)跳出傳統(tǒng)牛奶的營(yíng)銷模式，其利用新電商模式+社群創(chuàng)新玩法，啟動(dòng)超級(jí)人際傳播，讓牛奶變成一種社交工具。

簡(jiǎn)單來(lái)講，區(qū)別于傳統(tǒng)的電商買牛奶模式，云牧場(chǎng)的店鋪不再是簡(jiǎn)單的下單購(gòu)買，而是被拆分成“我想要”和“我要送人”兩大模塊。如果選擇“我想要”，用戶可以在填寫購(gòu)買信息和用戶地址后進(jìn)行下單。然后在朋友圈分享，或指定發(fā)送給一位朋友。如果選擇“我要送人”，在成功付款之后就可以將牛奶放進(jìn)“禮物盒子”，留言通知朋友來(lái)收禮。“與傳統(tǒng)乳企借用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行低價(jià)促銷和普通訂單模式不同，云牧場(chǎng)一開(kāi)始就將消費(fèi)和購(gòu)買根植于社群化。”席剛表示，云牧場(chǎng)用互聯(lián)網(wǎng)表白模式將消費(fèi)、購(gòu)買與娛樂(lè)、社群進(jìn)行無(wú)障礙式融入，這對(duì)傳統(tǒng)乳業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一次顛覆式的創(chuàng)新。

2015年1月份，新希望乳業(yè)將這種“討好”消費(fèi)者的做法發(fā)揮到極致——中國(guó)傳統(tǒng)乳業(yè)企業(yè)第一次粉絲節(jié)在成都舉辦。“牛奶粉絲節(jié)”啟動(dòng)以來(lái)，依托微信、微博等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與粉絲的線下互動(dòng)，同時(shí)，在商超、門店等配套了系列線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與不同粉絲群體的互動(dòng)交流。

實(shí)際上，紛繁的營(yíng)銷花樣背后是新希望乳業(yè)所理解的三大營(yíng)銷模式：娛樂(lè)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷和情感營(yíng)銷。

娛樂(lè)營(yíng)銷，就是采用影視眾籌的新玩法宣傳產(chǎn)品;圈層營(yíng)銷，則針對(duì)幼兒和小學(xué)生，推出“食育教育”，針對(duì)大學(xué)生，組建校聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)立公社，使之成為乳業(yè)的外腦;情感營(yíng)銷，就包括舉辦粉絲節(jié)，城市記憶酸奶，暖冬公益等活動(dòng)。

抱團(tuán)實(shí)驗(yàn)

探索中國(guó)奶業(yè)轉(zhuǎn)型之路的“云牧場(chǎng)”從誕生到現(xiàn)在，其發(fā)展歷程本身就是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)跨界營(yíng)銷的精彩故事。

京東是故事里最新加入的主角。2015年1月14日，新希望乳業(yè)與京東眾籌合作推出國(guó)內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)牛奶眾籌項(xiàng)目“云牧場(chǎng)合伙人——喝自己家的牛奶”。這是京東眾籌平臺(tái)繼與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、國(guó)航推出眾籌項(xiàng)目之后，推出的又一個(gè)與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的眾籌項(xiàng)目。

新希望與京東合作的牛奶眾籌項(xiàng)目將使牛奶從最初的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

在此之前，新希望乳業(yè)與順豐優(yōu)選的合作也是希望通過(guò)由雙方共同建立的互聯(lián)網(wǎng)牛奶“雙優(yōu)選”供應(yīng)鏈，互相為品牌加分，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障和公信力，以拉動(dòng)流量和銷售。在獲得品牌公信力的同時(shí)，順豐也將通過(guò)“云牧場(chǎng)”打通乳業(yè)的全供應(yīng)鏈，“實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地一直到最后一公里”。在去年國(guó)慶節(jié)前，順豐發(fā)布了新品牌“順豐冷運(yùn)”，提出為生鮮食品行業(yè)客戶提供“一站式供應(yīng)鏈解決方案”，而新希望乳業(yè)是順豐發(fā)布方案之后合作的首家公司。

順豐優(yōu)選總裁崔曉琦告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，順豐優(yōu)選的電商和順豐領(lǐng)先的配送體系十分符合“云牧場(chǎng)牛奶”的需求，順豐優(yōu)選將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)售、周期購(gòu)的形式限量供應(yīng)，將原生純凈的云牧場(chǎng)牛奶送到消費(fèi)者餐桌。

與此同時(shí)，新希望乳業(yè)還進(jìn)一步拓展了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，展開(kāi)與百度的合作。2014年11月17日，新希望乳業(yè)上線了“新希望云牧場(chǎng)”的百度直達(dá)號(hào)。上線之后，消費(fèi)者只要搜索“@新希望云牧場(chǎng)”就可以直接使用服務(wù)，“我們與百度合作，站在O2O的風(fēng)口，為云牧場(chǎng)及其平臺(tái)產(chǎn)品占領(lǐng)入口。”席剛說(shuō)道。

而百度直達(dá)號(hào)則需要通過(guò)像“云牧場(chǎng)”這樣的案例，突出其幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的品牌標(biāo)簽。因?yàn)椋俣戎边_(dá)號(hào)被看作是百度開(kāi)放創(chuàng)新的極致。

“廣拉新、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)留存、易開(kāi)通”是百度直達(dá)號(hào)的四大優(yōu)勢(shì)，而這些正是目前環(huán)境下傳統(tǒng)行業(yè)所面臨的困惑，百度直達(dá)號(hào)將百度移動(dòng)端的所有能力和資源進(jìn)行了高效整合。

百度直達(dá)號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)方告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，百度作為搜索平臺(tái)，在流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)上都有非常大的優(yōu)勢(shì)。“百度直達(dá)號(hào)的推出，可以讓這些優(yōu)勢(shì)快速對(duì)接到需要邁向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè),對(duì)于解決企業(yè)在觸達(dá)客戶、拉新客戶、留存老客戶等方面遇到的困難起到非常大的作用”。

對(duì)新希望乳業(yè)來(lái)而言，針對(duì)性極強(qiáng)的百度直達(dá)號(hào)將促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)群體更加深度的交流與互動(dòng)，時(shí)時(shí)而全面的交流將提升目標(biāo)消費(fèi)群體的黏性，此外，新希望還可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，更清楚的了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

“新希望乳業(yè)與順豐、百度、京東進(jìn)行跨界營(yíng)銷，為消費(fèi)者帶去利益，形成三贏。”席剛說(shuō)道。在席剛看來(lái)，越來(lái)越多的品牌加入，還可以使“新希望云牧場(chǎng)”這個(gè)品牌更具縱深感與立體感。

目前，新希望乳業(yè)最理想的合作伙伴便是能形成三贏的合作伙伴，順豐、百度等公司的加入便正是基于此。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)雛形

實(shí)際上，乳業(yè)板塊的“互聯(lián)網(wǎng)牛奶實(shí)驗(yàn)”是新希望集團(tuán)轉(zhuǎn)型的重要支撐。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須跟互聯(lián)網(wǎng)連接，必須走一個(gè)新經(jīng)濟(jì)的道路，在堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行革新，這就是不會(huì)被顛覆的新機(jī)會(huì)，”新希望董事長(zhǎng)劉永好稱，要用互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)農(nóng)牧企業(yè)探索出一條道路來(lái)。

“我們不是簡(jiǎn)單的賣出一盒牛奶，而是通過(guò)這種養(yǎng)牛，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，通過(guò)我們用戶的溝通，建立這種粉絲群，這叫用戶的體驗(yàn)，”日前，劉永好公開(kāi)表達(dá)了對(duì)乳業(yè)板塊互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)的支持，“從這個(gè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)又促進(jìn)了我們養(yǎng)殖業(yè)的變革，這個(gè)變革就是更貼近市場(chǎng)，更貼近消費(fèi)者和用戶，更貼近我們市場(chǎng)的變化”。

在劉永好看來(lái)，“這實(shí)際上就是一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，可以提升新希望互聯(lián)網(wǎng)的參與度和集團(tuán)對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)”。

正是基于這種判斷，2014年12月初，劉永好決定成立創(chuàng)新集團(tuán)，這個(gè)著眼于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“機(jī)構(gòu)”將于2015年初正式亮相，而未來(lái)3-5年新希望集團(tuán)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的投入將上百億元，以支持新業(yè)務(wù)發(fā)展。“我們正在搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，成為整個(gè)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈的組織者、服務(wù)者。”劉永好表示，通過(guò)創(chuàng)新集團(tuán)的搭建希望鼓勵(lì)年輕的管理者、創(chuàng)業(yè)者與新希望一起，借助互聯(lián)網(wǎng)工具“讓豬飛起來(lái)，讓牛飛起來(lái)”。

當(dāng)然，這并不意味著新希望的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)一帆風(fēng)順，作為中國(guó)最大的農(nóng)牧集團(tuán)，其在試水互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，相當(dāng)于進(jìn)入了一種全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，無(wú)疑還會(huì)面臨許多風(fēng)險(xiǎn)。

其可見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自兩方面：一是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)模式在農(nóng)牧行業(yè)中的可行性以及未知的不確定。這一新興的商業(yè)模式能否為龐大的新希望集團(tuán)提供整體轉(zhuǎn)型的鑰匙還需觀察，這把鑰匙所開(kāi)啟的商業(yè)進(jìn)程，是過(guò)去30年未曾有過(guò)的變革時(shí)代，沒(méi)有先例可以借鑒;另一方面，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、實(shí)體企業(yè)步履維艱的背景下，依靠互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型又能給企業(yè)帶來(lái)多大的實(shí)際效果，還是一個(gè)不確定的問(wèn)題。