原本這個時候,我應(yīng)該和本來生活一起,帶著新農(nóng)堂的小伙伴在云南哀牢山拜訪褚老,在全國各路媒體的目光下,舉行“拜師褚橙”活動。
但是活動前的幾日,本來生活的同事告知我,活動取消,原因是褚老身體抱恙……但過了幾天,我在朋友圈里看到了褚橙莊園的啟動儀式,褚老神采奕奕。
各位可能覺得,堂主我是不是要抱怨本來生活騙了我?不是,否則這篇文章就該叫《失約的本來》了。因?yàn)檫@件事的背后邏輯,遠(yuǎn)沒有這么簡單。
褚橙長大了
今年雙十一當(dāng)天,在天天果園旗艦店里,褚橙79元/箱,一箱8斤,總共賣出2萬多箱,換算成重量,剛好是80噸橙子。這80噸橙子,基本和今年本來生活從褚老那拿到的貨量基本持平。(沒有考慮橙子分級的問題)
這還只是一天的量,而且今年銷售褚橙的渠道上遠(yuǎn)不止本來生活和天天果園。(你去搜一搜天貓,42個店鋪)
且不管褚橙今年產(chǎn)量如何,當(dāng)原本一片普通的橙園為了迎接八方來客的朝拜,而需要建一個褚橙莊園的時候,或許這不是褚老本人的本意,但這無法改變褚橙不夠賣的事實(shí)。人人爭而搶之,本來生活卻離“褚橙之舞”的中心越來越遠(yuǎn)。
我想這才是,今年本來生活不愿孤注一擲,把媒體力量往褚橙項(xiàng)目上投的原因吧!對于本來生活這位托孤功臣來說,似乎孩子已經(jīng)長大了!
褚老的橙子種了不下十年,“褚橙”的歷史可只有兩年。想想兩年前,褚橙還是個橙子的時候,局促在云南一端,賣價也與普通的橙子無異;如今飛黃騰達(dá),變成奇貨可居的神器,銷售渠道越來越多,作為這個項(xiàng)目的運(yùn)作者——本來生活,卻漸漸地淡出了主角,心頭想想當(dāng)是百感交集吧。
無奈,本來生活簽的是“第一家授權(quán)”,而不是“獨(dú)家授權(quán)”,一字之差,差出幾千里去了。
有人勸本來生活說,別郁悶,人家褚老是“褚橙之父”,基因在那,你呢,就算是“褚橙之母”,孩子拉扯大了,終歸是要成家立業(yè)的,總不能守著老媽過日子吧。只要人家心存感恩,就行了。(沒想到類似小孩自幼托孤,被人撫養(yǎng)長大了后又回到親身父母身邊,沒養(yǎng)父母什么事了的狗血家庭倫理劇,居然在農(nóng)業(yè)行當(dāng)里也發(fā)生了!)
道理是這個道理!褚橙一戰(zhàn),成就了褚老本人,其實(shí)也成就了本來生活在生鮮電商領(lǐng)域的江湖地位。所以,他們最近也是喊出了“尋找一個褚橙”的口號,“建褚橙品牌資產(chǎn)”的基因可都在本來生活哪!流量入口沒了,那就再來一個。
尷尬背后的行業(yè)現(xiàn)狀
中國的農(nóng)產(chǎn)品雖然極其豐富,但是沒有品牌,生產(chǎn)者有土地和產(chǎn)品,但是沒有品牌資產(chǎn)。我們平常說的品牌,更多是地域公用品牌,比如西湖龍井等。因?yàn)槭枪驳?,不是私有財產(chǎn),往往發(fā)生渾水摸魚的情況?,F(xiàn)有的檢測水平和誠信現(xiàn)狀,讓欺騙造假成本極低,比如市場上賣的99%以上的茶葉誰都不知道哪來的,誰種的,誰炒的,所以又如何保證老農(nóng)民不往里頭摻點(diǎn)假呢!
古往今來,“有恒產(chǎn)者有恒心”。像鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親、維吉達(dá)尼這樣的新興品牌,想了個新辦法:讓生產(chǎn)者擁用品牌資產(chǎn)。他們把生產(chǎn)者稱作農(nóng)作藝術(shù)家,打上自己的頭像,讓生產(chǎn)者的誠信變成防止造假的最后一道防線。你不把別人的事當(dāng)事,總得把自己的信譽(yù)維護(hù)好吧。
這樣一做,類似本來生活與褚橙的尷尬就來了!孩子大了,要鬧獨(dú)立,原本建立品牌資產(chǎn)的一方,似乎此刻變成了弱者,好像前面做的事都白做了,跟自己無關(guān)了。
到底幫助生產(chǎn)者擁有品牌資產(chǎn)有沒有錯?
歷史告訴我們,一件事情現(xiàn)在看不明白的時候,就拉長時間來看它。敢問,50年后,農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)者應(yīng)該是什么情況?大膽猜測一下:農(nóng)場直供消費(fèi)者,中間沒有任何商家。到那個時候,每一位生產(chǎn)者都會擁有自己的品牌和固定的消費(fèi)者,畢竟互聯(lián)網(wǎng)可以把擊穿渠道,可擊穿不了種植生產(chǎn)。
所以,讓生產(chǎn)者擁有品牌資產(chǎn)絕對沒錯,而且也是現(xiàn)實(shí)條件下,性價比最高的約束手段。
那么如何保證品牌資產(chǎn)創(chuàng)建者共享利益?
農(nóng)業(yè)本身有一定的公益性,但商業(yè)必須遵循商業(yè)的原則。我想本來生活在“尋找下個褚橙”的過程中,也一定會思考,是否在上游基地參股或者在品牌資產(chǎn)上占股的可能性。畢竟,賣貨賺的是利潤,農(nóng)業(yè)還有很大的增值紅利空間。
短期來看,“品牌營銷和會員”是一家農(nóng)業(yè)企業(yè)的核心資產(chǎn),特別是作為互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)企來說,大可以沾沾自喜,說我的用戶有多少多少;但是從長期來看,供應(yīng)鏈才是農(nóng)業(yè)企業(yè)的核心資產(chǎn),是不可替代的,因?yàn)橥恋睾铜h(huán)境資源才是稀缺的。生鮮電商做不好,都是和一家企業(yè)在同時處理這兩個矛盾有關(guān)系。
最后,就只能學(xué)學(xué)羅胖的造浪理論。
他說,互聯(lián)網(wǎng)時代本來就不適合造塔,而是造浪。浪,你是不可能擁有的,你擁有的是不斷造浪的勢能和傳承的基因。我想如此這般,特別想唱起一首歌,叫做——“妹妹你大膽地往前走啊,莫回丫頭~”。