撤離中國(guó)市場(chǎng)10年后，以常溫奶為代表的進(jìn)口牛奶開始了又一次大規(guī)模“入侵”。此前，它們只是通過(guò)進(jìn)口代理，小規(guī)模地出現(xiàn)在中國(guó)的超市里。
今年“雙十一”，進(jìn)口常溫奶攜手它們的小伙伴洋奶粉，與國(guó)產(chǎn)品牌展開了一場(chǎng)激烈的卡位戰(zhàn)。
根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，進(jìn)口常溫奶出乎意料地成了一個(gè)個(gè)爆款。以安佳牛奶為例，僅僅在天貓上開搶一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就創(chuàng)下了247萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，僅250mL×24盒包裝的全脂UHT純牛奶就賣出15737件。
中國(guó)乳業(yè)引以為傲的常溫奶市場(chǎng)，會(huì)步嬰幼兒奶粉的后塵，被進(jìn)口乳企奪去半壁江山嗎?
第一次“戰(zhàn)爭(zhēng)”：
外資品牌因“水土不服”鎩羽而歸
“這是進(jìn)口常溫奶第二次發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，在十幾年前，以帕瑪拉特(Parmalat)、雀巢、美國(guó)卡夫等為代表的洋品牌，都曾經(jīng)氣勢(shì)洶洶打開過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的大門，但是，都因?yàn)樗敛环|羽而歸。”乳業(yè)專家、北京普天盛道董事長(zhǎng)雷永軍對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
資料顯示，意大利著名牛奶公司帕瑪拉特于1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)淘金，2001年7月，帕瑪拉特和南京奶業(yè)集團(tuán)出資7000萬(wàn)元設(shè)立南京帕瑪拉特乳品公司。同樣的，還有彼時(shí)排名全球前三的美國(guó)菲利普·莫里斯公司，1993年與北京農(nóng)物局合資，共同設(shè)立北京卡夫食品公司，產(chǎn)品包括干酪、超高溫奶、酸奶及奶粉等等。
然而，無(wú)論是帕瑪拉特還是卡夫，打開中國(guó)市場(chǎng)大門后，表現(xiàn)頗為糟糕。如南京帕瑪拉特，由于產(chǎn)品定位、企業(yè)管理和市場(chǎng)開拓等多種因素，始終處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，成立不到兩年，虧損已達(dá)2700萬(wàn)元;北京卡夫成立整整7年，在中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有一分錢贏利，于2001年被北京三元收購(gòu)。
雷永軍接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示：“這次外資開墾中國(guó)常溫奶市場(chǎng)失敗，以2004年帕瑪拉特退出中國(guó)市場(chǎng)為標(biāo)志結(jié)束，此后的5年內(nèi)，再?zèng)]有一家外商宣布要在中國(guó)做常溫奶生意。”
乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，第一次外資常溫奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)失敗，很大程度上是對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足而致。一來(lái)，它們堅(jiān)持高端路線(當(dāng)時(shí)的單盒牛奶定價(jià)都在4元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)人的購(gòu)買力)。二來(lái)，隨著本世紀(jì)初中國(guó)乳企的快速成長(zhǎng)，不少地方奶企利用便捷、新鮮的牛奶，從各個(gè)渠道滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng);遠(yuǎn)渡重洋而來(lái)的進(jìn)口牛奶顯然缺乏這樣的地利。動(dòng)輒超過(guò)兩個(gè)月的運(yùn)輸時(shí)間和過(guò)高的價(jià)格差，直接導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)敗走麥城。
近四年進(jìn)口常溫奶再現(xiàn)“井噴”
盡管帕瑪拉特警鐘聲響?yīng)q在，但是巨大的中國(guó)市場(chǎng)誘惑還是讓洋品牌們卷土重來(lái)。
10年后的中國(guó)市場(chǎng)，不但進(jìn)口牛奶的價(jià)格出現(xiàn)了較大降幅，而且渠道也日益暢通——與10年前動(dòng)輒上月的鋪貨速度相比，進(jìn)口牛奶可短期內(nèi)進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。如2014年5月，中澳就澳鮮奶出口中國(guó)快速通關(guān)達(dá)成一致，澳大利亞鮮奶可以在7天內(nèi)運(yùn)抵中國(guó)，比此前20多天的時(shí)間大大縮短。
來(lái)自中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2013年，中國(guó)液態(tài)奶進(jìn)口量分別為1.59萬(wàn)噸、4.05萬(wàn)噸、9.38萬(wàn)噸、19.5萬(wàn)噸;近4年內(nèi)，常溫奶進(jìn)口增長(zhǎng)率高居乳制品品類第一。
據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在進(jìn)口常溫奶井噴式增長(zhǎng)的背景下，目前有200個(gè)左右的洋品牌活躍于中國(guó)市場(chǎng)。其中，進(jìn)口常溫奶主要集中在1號(hào)店、天貓商城、我買網(wǎng)等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。以1號(hào)店為例，進(jìn)口常溫奶有荷高(Globemilk)、歐德堡(Oldenburger)、德運(yùn)(Devondale)等上百個(gè)品牌。
我買網(wǎng)的工作人員向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“今年‘雙十一’，每3位下單成功的消費(fèi)者中，就有一位買了原裝進(jìn)口純牛奶。”
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)谷繼承對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“我國(guó)去年進(jìn)口牛奶18.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)96.8%;2014年上半年進(jìn)口牛奶13.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34.6%，雖然從體量上看，進(jìn)口牛奶在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率還不到1%，但將對(duì)一定區(qū)域和個(gè)別企業(yè)造成沖擊。”
“照著這個(gè)趨勢(shì)下去，進(jìn)口常溫奶對(duì)國(guó)產(chǎn)常溫奶的沖擊只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，目前的數(shù)字代表不了什么問(wèn)題，一旦進(jìn)口牛奶能夠?qū)⑶来蛲?，就將是一?lsquo;洪水’。”乳業(yè)專家雷永軍說(shuō)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自2015年4月1日起，歐盟牛奶產(chǎn)量配額制將正式取消，歐盟原奶產(chǎn)量將提升，將不可避免地加快進(jìn)入中國(guó)這個(gè)“戰(zhàn)略性”市場(chǎng)。
來(lái)自中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)、荷蘭銀行的研究數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)乳制品產(chǎn)量3700萬(wàn)噸，消費(fèi)量4000萬(wàn)噸，供求缺口300萬(wàn)～400萬(wàn)噸。許多外資企業(yè)都認(rèn)為，今后10年，中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量將繼續(xù)增長(zhǎng)一倍，將進(jìn)一步釋放每年數(shù)以千萬(wàn)噸級(jí)的市場(chǎng)潛力。
荷蘭乳業(yè)協(xié)會(huì)主席、全球乳業(yè)巨頭荷蘭皇家菲仕蘭公司首席執(zhí)行官郝瀚思對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，荷蘭一直很看重中國(guó)市場(chǎng)，希望加強(qiáng)中荷合作與互信，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口奶源的渠道多元化，搭建一個(gè)能使各國(guó)乳業(yè)巨頭多極互動(dòng)、有序競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)舞臺(tái)，最終有利于中國(guó)消費(fèi)者。
