昨天菜君的事情上央視了，牛!從9月初開始菜君頻頻在網(wǎng)絡(luò)上做PR稿件開始，就不斷有朋友過來(lái)找我們聊天。
“這個(gè)跟你們小農(nóng)女做的是一樣的事情吧?“
“哥們，我也對(duì)這個(gè)模式非常有興趣，想在**城市開始搞，能否交流下經(jīng)驗(yàn)?”
“周圍人都覺得這個(gè)模式好啊!你們?yōu)樯锻Ａ税?”
“。。。。。。“
小農(nóng)女團(tuán)隊(duì)從去年底暫停線上業(yè)務(wù)后，沉寂了很久，現(xiàn)在又開始了新的生鮮的業(yè)務(wù)，正好借現(xiàn)在這個(gè)熱點(diǎn)、再跟咱們這個(gè)賬號(hào)里的朋友們聊聊過去的經(jīng)驗(yàn)以及我們對(duì)菜君這里的看法。
小農(nóng)女的起點(diǎn)：
13年4月份，幾個(gè)好哥們一次來(lái)深圳聊天，聊到每天少量菜品給白領(lǐng)提供代買菜服務(wù)，幫助他們解決買菜麻煩的事情，粗略一想，靠譜!找周圍的同事問了問需求，巨大!
于是乎立刻找了幾個(gè)目前都在深圳工作的學(xué)校師弟聊此項(xiàng)目，基本4~5月份調(diào)研、準(zhǔn)備，6月初上線，7月份兩個(gè)在騰訊工作的師弟辭職出來(lái)全職。
6月到7月中我們還是提供簡(jiǎn)單的原材料代買菜，7月中以后我們開始使用半成品，核心原因是原材料賣不上價(jià)格，加工成半成品之后、價(jià)格可以好一些。
一直做到10月份，訂單峰值做過近100單，沒有如期盈利、沒有去擴(kuò)點(diǎn)，10月份開始大家開始懷疑當(dāng)初的決策，直到12月份徹底停下。
為何無(wú)法做下去?
商業(yè)模式上缺點(diǎn)明顯，這個(gè)需求一定程度上是偽需求，目標(biāo)客戶的客單價(jià)低、購(gòu)買頻次低、配送成本高，復(fù)制難度大、沒有規(guī)模效應(yīng)。下面一一細(xì)說(shuō)：
先說(shuō)需求和目標(biāo)人群：
我們目標(biāo)人群定位在那些非常繁忙、想自己做飯吃又沒時(shí)間買菜的城市白領(lǐng)。
這群目標(biāo)群體的選擇，導(dǎo)致了我們的叫好不叫座，即調(diào)研的時(shí)候大家都覺得這個(gè)服務(wù)特別好、但是實(shí)際進(jìn)行的時(shí)候，這幫人還是會(huì)大部分最終的選擇是懶得自己做飯吃。
大家心里想自己做飯吃，但實(shí)際上會(huì)有N條原因不去做(比如買菜麻煩、比如懶得洗碗、比如今天上班太累、比如臨時(shí)有聚會(huì)、比如今天下班太晚)，而我們只解決了一個(gè)買菜麻煩的問題。
So，我們實(shí)際上并沒有解決完他們要自己做飯吃這個(gè)事情上的所有環(huán)節(jié)，只解決了其中一個(gè)環(huán)節(jié)，那基本上就等于沒解決這個(gè)問題。
然后，如果針對(duì)的是本身就經(jīng)常在家做飯的人，這個(gè)需求成立么?答案依然是否定的。本身自己就是經(jīng)常去超市買菜的人，大部分更不會(huì)為我們這個(gè)服務(wù)買單，這個(gè)可以直接從超市里面的切好配好的菜品的銷量VS新鮮蔬菜的銷量情況可以看出來(lái)，經(jīng)常買菜的人、一定更愿意低價(jià)格買到新鮮菜品而不是你幫他切好配好收更高的價(jià)格。
再看這個(gè)模式下，電商核心關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)客單價(jià)和購(gòu)物頻率：
好不容易花了30元、50元獲取了一個(gè)新顧客，如果他一個(gè)月來(lái)買1次、跟1周來(lái)買1次，區(qū)別很大;一次買30元和一次買300元區(qū)別也很大，這幾年死去的很多垂直B2C就死在購(gòu)物頻次和客單價(jià)上，拉新成本高、但顧客后續(xù)的持續(xù)貢獻(xiàn)低。
咱們這個(gè)模式，我們初期的興奮點(diǎn)是拉新成本幾乎為0，靠著微信朋友圈的力量、靠著我們有些含金量的軟文，幾乎0成本的獲取了近萬(wàn)人的目標(biāo)群體顧客。
但是，客單價(jià)一直維持在30以內(nèi)，無(wú)論我們?nèi)绾螖U(kuò)菜品，最終客單價(jià)始終是30左右，為啥呢?目標(biāo)人群!選的都是這些單身白領(lǐng)們，最多也就是情侶小兩口，一頓飯最多3個(gè)菜，用我們服務(wù)的核心就是圖方便、并不是圖豐盛和質(zhì)量，因此……而且我們客戶中還有不少那種要減肥的妹紙、每天訂購(gòu)1個(gè)菜……要吃的健康、但是不能讓自己吃多…..
購(gòu)物頻次這里就更有意思了，沒做過的同學(xué)你們千萬(wàn)別被調(diào)研蒙住了雙眼!當(dāng)時(shí)調(diào)研時(shí)候很確信的跟我們說(shuō)、只要你們做了我天天買，除去有事情的時(shí)候、至少也一周買3、4次吧!但是…最終這幫需求非常強(qiáng)烈的顧客，最多也就是1周2次左右。為何?事情多、天天忙、朋友聚會(huì)多、不想洗碗、工作累了懶，原因很多、任何一個(gè)環(huán)節(jié)的原因都會(huì)導(dǎo)致不下單，畢竟買我們的服務(wù)、再怎么也沒有隨便出去吃一頓方便啊。
再加上那些本來(lái)不怎么做飯、但是因?yàn)槁犃嗽蹅冞@個(gè)模式、覺得自己應(yīng)該為自己的健康負(fù)責(zé)一些、嘗試了1~2次我們服務(wù)的人，這幫同學(xué)們，繼續(xù)用也就跟給自己制定每天晚上跑步5公里的健身計(jì)劃的結(jié)果是一樣的，能夠堅(jiān)持一周1次的就相當(dāng)不錯(cuò)的，大部分都是堅(jiān)持2周后、幾乎就很少用咱們的服務(wù)了。
所以，最終，需求強(qiáng)烈的那幫人基本上1周買2次，湊熱鬧的那些平均1個(gè)月1次吧，而且這個(gè)習(xí)慣慢慢給他們培養(yǎng)好了，那些很精準(zhǔn)的顧客有時(shí)候突然媽媽來(lái)深圳了，好嘞，再也不用買我們的菜嘍~~~
So，在客單價(jià)和購(gòu)物頻次上面，咱們這個(gè)模式劣勢(shì)很明顯。
再說(shuō)配送成本這里
不細(xì)說(shuō)，大家都懂得，這里如果全部自己配送、成本可控、但也不會(huì)低，訂單量大了管理難度大。交給第三方、也不省心，價(jià)格不低、而且配送服務(wù)質(zhì)量很難確保，同樣做咱們模式的卡卡鮮在上海后來(lái)就是有部分交給了第三方配送，麻煩事情很多的。
正常情況下，你一單至少也要有5~10元的配送費(fèi)，如果上面的客單價(jià)始終維持在30左右，那么，如何賺錢?普通的菜品這里利潤(rùn)空間很難超過30%的。
最后說(shuō)說(shuō)復(fù)制性
做這個(gè)事情的時(shí)候就很多人勸我們說(shuō)這個(gè)事情很難復(fù)制，那時(shí)候頭腦熱、沒細(xì)想，總想著單點(diǎn)突破后就可快速?gòu)?fù)制，但是…
我們是選了騰訊大廈所在地設(shè)立第一個(gè)點(diǎn)的，即便這里最后做盈虧平衡了，我們?nèi)ラ_設(shè)福田CBD的點(diǎn)的時(shí)候，一樣要再租房做切配間、在那邊再招切配工、招配送員，即所有環(huán)節(jié)、幾乎都要重新做一遍，而每個(gè)地方的物理?xiàng)l件都不同、很難保證在那個(gè)地方的條件跟騰訊大廈這邊一樣，因此復(fù)制過去后、那里的成本完全有可能是比第一個(gè)點(diǎn)要高、但客單價(jià)、購(gòu)物頻次不會(huì)有大的變化。
而如果我們用中央廚房+各個(gè)分點(diǎn)配送或者自提的模式，初期就需要比較大的資本做中央廚房和冷鏈配送，這里當(dāng)時(shí)沒走到這一步、因此暫時(shí)不做太多討論，理論上復(fù)制的邊際成本會(huì)降低很多，但初期投資會(huì)較大。
上面把我們當(dāng)初小農(nóng)女的經(jīng)驗(yàn)講完，現(xiàn)在簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)我們對(duì)菜君現(xiàn)有模式的理解，不一定對(duì)、僅跟朋友們交流。
基礎(chǔ)商業(yè)模式上跟我們以前一致，上面講的我們出現(xiàn)的問題、我覺得菜君在運(yùn)營(yíng)過程中一樣都會(huì)出現(xiàn)，商業(yè)模式最核心的問題點(diǎn)在于這個(gè)事情解決的用戶需求不夠痛，屬于錦上添花的，雖然給顧客帶來(lái)了一些方便、但是不夠。
菜君現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)就是借這里賣菜的噱頭拿地鐵口的位置，這個(gè)不是隨便人都能夠拿得到的，如果這個(gè)能辦到，靠賣菜噱頭吸引用戶、后續(xù)再增加其他的服務(wù)，這里整體上是很有吸引力的。
選址選在地鐵口不是如我們之前選CBD，這里相對(duì)人流量大、物理特性一致性高，這一點(diǎn)我覺得是比我們當(dāng)初好很多的!另外，地鐵口拿菜，如果是出口拿菜到回家、距離較短，而我們當(dāng)時(shí)是做公司拿菜、再帶回家距離較更遠(yuǎn)，這點(diǎn)菜君現(xiàn)有的模式也更好。
因?yàn)榈罔F口是人流量的核心位置，菜君可以同時(shí)做網(wǎng)上訂購(gòu)+線下售賣，這里不需要完全靠昨日線上訂單來(lái)準(zhǔn)備菜品，備貨的靈活度高。線上的滿足后、其他線下賣，可預(yù)見的是菜君模式客戶的獲取核心是線下為主，而不是如我們之前、基本上核心是靠線上傳播獲客。
且行且珍惜，這個(gè)事情不簡(jiǎn)單，但是成敗在執(zhí)行，我們團(tuán)隊(duì)去年因?yàn)楦鞣N原因停止了這里的業(yè)務(wù)、并不能說(shuō)明這里就一定不行，相反成功往往是靠一些細(xì)節(jié)執(zhí)行點(diǎn)的優(yōu)化和強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力造就的，菜君加油!
因?yàn)閷?duì)生鮮這個(gè)行業(yè)的巨大興趣、我們團(tuán)隊(duì)最近3、4個(gè)月也思考過非常多的生鮮創(chuàng)業(yè)的思路，有一些結(jié)論跟大家分享：
To C的普通蔬菜水果的售賣(包括粗加工)，過往電商的模式(線上下單 快遞送貨)幾乎都沒有發(fā)展壯大的可能性，一定要走線上線下強(qiáng)結(jié)合的O2O模式;
針對(duì)高端人群的高端食材或者一些有特色的食材的To C服務(wù)會(huì)有一些市場(chǎng)，但是無(wú)論是貨品源頭的開發(fā)、還是配送過程的效率、以及目標(biāo)人群的挖掘，難度都是不小的。
有核心賣點(diǎn)的生鮮產(chǎn)品的加工配送服務(wù)會(huì)有不少機(jī)會(huì)，比如維果清，我們很看好;
To B的服務(wù)這里，有一些機(jī)會(huì)點(diǎn)，但單純做To B在互聯(lián)網(wǎng)界吸引力不大，如果考To B圈線下觸點(diǎn)、規(guī)模上去之后擴(kuò)展其他O2O業(yè)務(wù)，會(huì)有些吸引力，這里我們的另外一個(gè)微信賬戶“小農(nóng)女”正在做這里的新業(yè)務(wù)，靠給中小B送菜占領(lǐng)O2O的核心觸點(diǎn)之一中小餐館，感興趣的同學(xué)可以收聽看看。
大致如上，很久沒有在我們小農(nóng)女賬戶里面發(fā)聲了，時(shí)隔近10個(gè)月、再次跟大家問好!
