緣起：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平提高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由單純的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展中的作用日益凸現(xiàn)。近似商標(biāo)之爭(zhēng)一度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，科易網(wǎng)就這一議題采訪了四川先鋒商標(biāo)事務(wù)所有限公司。

　　自然人于某在糖果、糕點(diǎn)等商品上申請(qǐng)注冊(cè)“于福記及圖”商標(biāo)，徐福記國(guó)際控股集團(tuán)有限公司認(rèn)為類(lèi)似“姓氏”加“福記”的商標(biāo)搭配形式由其獨(dú)創(chuàng)，并已與該公司形成唯一對(duì)應(yīng)聯(lián)系，于某的行為將造成不良影響。不過(guò)，徐福記集團(tuán)的該主張并未得到國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的支持。日前，徐福記集團(tuán)已將商評(píng)委訴至北京市第一中級(jí)人民法院法院。

　　據(jù)商評(píng)委裁定顯示，“于福記”與“徐福記”商標(biāo)存在實(shí)質(zhì)性區(qū)別，兩商標(biāo)首字均為常見(jiàn)姓氏，消費(fèi)者不會(huì)將兩者混淆或誤認(rèn)。“徐福記”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的時(shí)間2009年4月，晚于“于福記”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)間，徐福記集團(tuán)關(guān)于“‘徐福記’商標(biāo)在該案中為馳名商標(biāo)”的主張不成立。據(jù)悉，該案將于近日開(kāi)庭進(jìn)行審理。

　　——引自《“徐福記”過(guò)招“于福記”》

　　世界上的好事大概有兩種：一種是看上去很好，另一種是真的很好。我們就從商標(biāo)注冊(cè)這個(gè)方面，對(duì)于看上去很好或者是真的很好的商標(biāo)作一個(gè)淺層次的粗略討論。也算是給企業(yè)、商標(biāo)使用者提個(gè)醒，從商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊(cè)開(kāi)始，對(duì)自己可能沿用百年的商標(biāo)做一個(gè)最初的籌劃和安排。

　　就“徐福記”與“于福記”這個(gè)事情而言，本質(zhì)上講就是兩者是否構(gòu)成商標(biāo)近似的問(wèn)題，并不復(fù)雜，但其中蘊(yùn)涵的顯著性較差的商標(biāo)其使用和保護(hù)以及品牌打造方面的問(wèn)題，卻是很值得深入探討的。

　　首先說(shuō)，目前我國(guó)存在和新生著很多顯著性比較差的商標(biāo)，大概主要包括兩類(lèi)：一類(lèi)是直接使用了通用名稱(chēng)或者近乎于通用名稱(chēng)為主體的商標(biāo)，諸如：“竹葉青”、“好醫(yī)生”、“佳醫(yī)生”、“廖記棒棒雞”，在茶葉類(lèi)別商品上還注冊(cè)有“春茶”、“春茶堂”等等；另一類(lèi)是包含姓氏的商標(biāo)，諸如：“徐福記”、“于福記”、“張氏”、“王氏”、“白家”、“黃家”等等?？瓷先ズ芎茫砸詾楹?jiǎn)單易記、有一定含義，可能還很有點(diǎn)老字號(hào)的味道，比較貼近消費(fèi)者，市場(chǎng)效應(yīng)會(huì)更容易形成等。其實(shí)呢，好像并沒(méi)有想象的那么好。

　　我國(guó)《商標(biāo)法》第九條規(guī)定“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突”。因?yàn)樯鲜鰞深?lèi)商標(biāo)還是具有一定顯著性的，也未侵犯他人的合法權(quán)利，所以國(guó)家商標(biāo)局予以核準(zhǔn)注冊(cè)，使他們?nèi)〉昧松虡?biāo)權(quán)利。上面說(shuō)的這些商標(biāo)，看起來(lái)很好，但從商標(biāo)法這個(gè)角度講，其存在有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)缺失、不完全的問(wèn)題，在實(shí)際使用過(guò)程中，商標(biāo)保護(hù)難以實(shí)現(xiàn)，更不利于品牌的打造。

　　說(shuō)到這里，不得不對(duì)“商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”作一個(gè)簡(jiǎn)要的說(shuō)明：商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是依主體（自然人或法人等）申請(qǐng)，國(guó)家行政機(jī)構(gòu)依據(jù)法律規(guī)定進(jìn)行行政審批授予給主體的作為商業(yè)標(biāo)記的專(zhuān)有權(quán)利，其核心是排他的專(zhuān)門(mén)使用權(quán)，就是只有自己能用，別人不可以使用的權(quán)利；更包括近似的保護(hù)。那么，顯著性較差的商標(biāo)無(wú)法完整地排他地?fù)碛猩虡?biāo)專(zhuān)用權(quán)，也就是說(shuō)，這些商標(biāo)無(wú)法抑制、抵御別人的正常使用（相同或近似），如上所說(shuō)的“佳醫(yī)生”之于“好醫(yī)生”、“于福記”之于“徐福記”等--即使字形相近、意思相同或近似等等也無(wú)可奈何。

　　申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的目的，從根本上講就是為了取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，以標(biāo)記自己的商品或者服務(wù)，從而與他人的商品或者服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，并且作為品牌使用、宣傳并受法律保護(hù)。任何人未經(jīng)授權(quán)在相同或者類(lèi)似商品或者服務(wù)上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的行為，都構(gòu)成侵權(quán)，將會(huì)被依法禁止使用并要承擔(dān)相應(yīng)不利后果的。

　　其次，我們一聽(tīng)“竹葉青”這個(gè)詞匯，似乎就會(huì)聯(lián)想到是一種像龍井、鐵觀音、碧螺春等一樣的茶葉品類(lèi)名稱(chēng)，有著悠久的歷史文化底蘊(yùn)等等。雖然“竹葉青”這三個(gè)字目前被四川省峨眉某茶業(yè)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，并且進(jìn)行了大量的宣傳以圖強(qiáng)化其顯著性，但仍然無(wú)法抵御其他“竹葉青茶”生產(chǎn)企業(yè)和其他有關(guān)企業(yè)在企業(yè)字號(hào)名稱(chēng)（如：竹葉青美容集團(tuán)有限公司、海南省竹葉青有限公司等）、產(chǎn)品名稱(chēng)（如：某某牌竹葉青茶）、產(chǎn)品包裝等上面的使用。“好醫(yī)生”商標(biāo)也是相同的道理，如宣傳：成都某醫(yī)院都是“好醫(yī)生”，如何？“佳醫(yī)生”大藥房，如何？等等諸如此類(lèi)多了，無(wú)法“打假”“維權(quán)”，因?yàn)樽约焊揪蜎](méi)有那個(gè)權(quán)利--完整的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。那么，所謂的“打假”、“維權(quán)”都是自己假想的。筆者對(duì)“佳醫(yī)生”、“高醫(yī)生”等等作近似查詢就有403個(gè)；另?yè)?jù)筆者了解，“好醫(yī)生”商標(biāo)擁有者就曾經(jīng)對(duì)各種“醫(yī)生”商標(biāo)注冊(cè)提出過(guò)異議，均以異議無(wú)效告終。即使是從一般的情理上講，如果除“好醫(yī)生”商標(biāo)擁有者以外，任何醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)都不能夠使用“好醫(yī)生”字樣，這是令人無(wú)法想象和不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　從商標(biāo)審查的角度看，“徐福記”與“于福記”相比，“記”是店鋪號(hào)名，不具有顯著性，而“姓氏+福記”這種組合的商標(biāo)，僅在43類(lèi)餐飲住宿服務(wù)項(xiàng)目上注冊(cè)成功的商標(biāo)目前也有超過(guò)40個(gè)，它們的同時(shí)并存也能證明“福記”不具有顯著性。如此說(shuō)來(lái)，“徐福記”與“于福記”甚至包括“包福記”、“蔡福記”、“柴福記”、“戴福記”、“丁福記”、“杜福記”、“馮福記”、“高福記”、“郭福記”等商標(biāo)能夠同時(shí)并存而不構(gòu)成近似的顯著差別就在于商標(biāo)所包含的姓氏不同。但是，十三億中國(guó)人，常見(jiàn)姓氏只有幾百之?dāng)?shù)，任何人想要獨(dú)占這些姓氏而不讓他人使用都是不可能的，也就是說(shuō)，包含姓氏商標(biāo)的商標(biāo)注冊(cè)人雖然擁有商標(biāo)權(quán)利，但實(shí)際上并不能真正享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，也不可能禁止他人在企業(yè)或店鋪的字號(hào)（如：曹記）、名稱(chēng)（如：四川高福記食品有限公司）、產(chǎn)品名稱(chēng)（如：曹記牛肉）、產(chǎn)品包裝等上面除作為商標(biāo)以外的其他形式的使用。

　　這些都是商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)缺失的表現(xiàn)，或者應(yīng)該反過(guò)來(lái)說(shuō)：正是由于其商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的缺失造成了他們的商標(biāo)在實(shí)際使用的過(guò)程中難于有效保護(hù)自己和打擊侵權(quán)，無(wú)法遏制大量出現(xiàn)的“搭便車(chē)”行為，同時(shí)其品牌的宣傳和塑造過(guò)程中花費(fèi)巨大代價(jià)強(qiáng)化商標(biāo)的顯著性，始終難以取得理想效果，難以使消費(fèi)者將其商品或者服務(wù)與他人區(qū)別開(kāi)。

　　第三，那么，什么樣的商標(biāo)才是真正的好商標(biāo)呢？一般說(shuō)來(lái)，好的商標(biāo)顯著性強(qiáng)、專(zhuān)用權(quán)完整，便于保護(hù)和品牌打造。那些真的很好的商標(biāo)，諸如：“全聚德”、“海爾”、“格力”等等，顯著性極強(qiáng)，除非冒“侵權(quán)”大風(fēng)險(xiǎn)，他人無(wú)法以任何形式搭其便車(chē)。如果有人為自己的企業(yè)或者店鋪起名“天津全聚德餐飲有限公司”或者“王記全聚德”，稱(chēng)呼自己的產(chǎn)品為“全聚德烤鴨”、“全聚德牛肉”、“王記全聚德牛肉”，產(chǎn)品包裝上使用“全聚德”字樣，使用廣告宣傳語(yǔ)“百年老王記美味全聚德”，等等這些，一定是侵權(quán)的，必然會(huì)落入法律的規(guī)范，都會(huì)被依法禁止并要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。“海爾”、“格力”等，也是這樣的。

　　我們認(rèn)為，具有獨(dú)特的顯著性，能夠使消費(fèi)者輕易將其商品或者服務(wù)與他人的商品或者服務(wù)區(qū)別開(kāi)，并且能夠在CIS系統(tǒng)（corporateidentitysystem的縮寫(xiě)，即"企業(yè)的統(tǒng)一化的形象識(shí)別系統(tǒng)"）所涵蓋的企業(yè)的理念識(shí)別（mindidentity簡(jiǎn)稱(chēng)mi）、企業(yè)行為識(shí)別（behavioridentity,簡(jiǎn)稱(chēng)bi）、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（visualidentity,簡(jiǎn)稱(chēng)vi）、企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（audioidentity，簡(jiǎn)稱(chēng)ai）和企業(yè)環(huán)境識(shí)別（environmentalidentity，簡(jiǎn)稱(chēng)ei）五個(gè)方面都能夠形成完整的保護(hù)，并與企業(yè)字號(hào)、產(chǎn)品包裝、廣告語(yǔ)、專(zhuān)利版權(quán)等共同形成獨(dú)特和唯一的品牌形象才是真正的好商標(biāo)。

　　總的來(lái)說(shuō)，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)行為本身就是請(qǐng)求并獲得法律的保護(hù)。法律能夠保護(hù)什么呢？就是商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。那么，一般說(shuō)來(lái)一件好的商標(biāo)最核心的就是商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)完整，這是商標(biāo)設(shè)計(jì)第一應(yīng)當(dāng)考慮的，其次，才是我們商業(yè)的、市場(chǎng)的、傳播等方面的考慮與設(shè)計(jì)。一件專(zhuān)用權(quán)完整的商標(biāo)，自己使用會(huì)很穩(wěn)定，不容易被他人故意“近似”，“打假”、“維權(quán)”準(zhǔn)確、清楚。同時(shí)，在著力打造以其商標(biāo)名稱(chēng)、標(biāo)記為主體的企業(yè)品牌的時(shí)候，更能夠突出其特色，更便于保護(hù)，更容易防止他人的“搭便車(chē)”行為；更重要的是便于將企業(yè)的全部資源整合在統(tǒng)一的品牌下，以期實(shí)現(xiàn)以企業(yè)主商標(biāo)為標(biāo)記的企業(yè)品牌的更高價(jià)值。

　　四川先鋒商標(biāo)事務(wù)所有限公司四川先鋒商標(biāo)事務(wù)所有限公司作者：郭自立

　　四川先鋒商標(biāo)事務(wù)所有限公司是科易網(wǎng)第三方平臺(tái)入駐的優(yōu)秀服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，科易網(wǎng)第三方平臺(tái)涵蓋知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、政策應(yīng)用、信息服務(wù)、咨詢管理、科技金融等6大類(lèi)80小類(lèi)的服務(wù)領(lǐng)域，整合國(guó)內(nèi)眾多專(zhuān)業(yè)科技服務(wù)機(jī)構(gòu)為網(wǎng)站用戶提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，同時(shí)也為科技服務(wù)機(jī)構(gòu)提供在線承接各種科技服務(wù)需求的網(wǎng)絡(luò)渠道，分享用戶資源，拓展業(yè)務(wù)范圍。